再精心打造的“人設(shè)”，也不過是一種刻意呈現(xiàn)出來的形象，本質(zhì)上是一種營銷行為

　　點開網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺，會發(fā)現(xiàn)不少明星網(wǎng)紅賬號有著鮮明的個人特色。他們大多主打妝容顏值、唱歌跳舞、搞笑幽默等特點，每推出一個短視頻作品，都嚴(yán)格符合賬號調(diào)性，也就是常說的“符合人設(shè)”。而特定的“人設(shè)”也吸引著特定的粉絲群體，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲文化現(xiàn)象。

　　所謂“人設(shè)”，即人物設(shè)定，簡單來講就是在內(nèi)容平臺提前設(shè)定并演繹出一個相對完整的人物，如高顏值形象、“學(xué)霸”、“女神”等等，他們相信精準(zhǔn)人設(shè)能夠精準(zhǔn)吸粉，圍繞“人設(shè)”策劃推出短視頻、圖片等各類作品。若想在相關(guān)平臺獲得受眾，必須提前選擇好“賽道”，并在“人設(shè)”限定下持續(xù)推出精準(zhǔn)匹配調(diào)性的作品，這既由平臺算法決定，也是基于粉絲喜好的設(shè)計。

　　在一些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，利用“人設(shè)”打造明星網(wǎng)紅、吸引粉絲并進(jìn)行流量變現(xiàn)，已形成一整套成熟的商業(yè)模式。在“雙11”等重要消費(fèi)節(jié)點，有著討喜“人設(shè)”的明星網(wǎng)紅，動輒“帶貨”上千萬元，這既證明了粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，也說明“人設(shè)”作為一種商業(yè)模式的成功。甚至有人說，要想在短視頻、社交網(wǎng)站走紅，就必須預(yù)先設(shè)計好“人設(shè)”。

　　然而，健康的粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)兼顧經(jīng)濟(jì)利益和社會效益，正確的商業(yè)邏輯也需要與正確的價值導(dǎo)向相結(jié)合。“人設(shè)”終究是人為設(shè)定，如果名實不副、德不配位，形象則可能“逆轉(zhuǎn)”。近年來明星網(wǎng)紅“人設(shè)崩塌”的情況并不鮮見，例如某“人設(shè)”為“學(xué)霸”的男明星學(xué)歷造假事件、某標(biāo)榜自己才華多樣的明星露餡事件、“網(wǎng)紅帶貨”中重數(shù)量輕質(zhì)量問題等。調(diào)查中顯示，超過半數(shù)粉絲表示追星是為了視其為榜樣，向其學(xué)習(xí)，如果明星網(wǎng)紅的“人設(shè)”有其名而無其實，則不僅會造成負(fù)面的社會影響，更會對粉絲群體形成負(fù)面的價值導(dǎo)向。

　　再精心打造的“人設(shè)”，也不過是一種刻意呈現(xiàn)出來的形象，并不一定是真的，本質(zhì)上是一種營銷行為。然而，真正的自我最終是體現(xiàn)在日常的言行舉止中，體現(xiàn)在工作與生活的方方面面。如果把人生也當(dāng)成了一場帶著“服化道”的“表演”，演得再好，也總有出戲的時候。粉絲對于明星“人設(shè)”的真正期待是，返璞歸真、找到自我，不斷打磨技藝、沉淀修養(yǎng)，走出一條更為純粹的演藝道路，將德藝雙馨作為自己的職業(yè)目標(biāo)和人生價值。

　　引導(dǎo)粉絲文化釋放更多正能量，網(wǎng)絡(luò)平臺同樣責(zé)無旁貸。網(wǎng)絡(luò)平臺帶有天然的傳播屬性，這使得移動互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不具備的特點，即更具有社會屬性、輿論屬性，從一開始就在商業(yè)邏輯、經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)中附帶了價值引導(dǎo)的功能。正因此，無論是“人設(shè)”還是其他商業(yè)模式，都應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)效益之外追求社會效益最大化，讓粉絲群體成為社會規(guī)范的守護(hù)者、輿論正能量的弘揚(yáng)者，讓粉絲文化駛?cè)胝�確的價值航道。

《 人民日報 》（ 2019年12月06日 05 版）

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