在2021年央視“3·15”晚會上，相關搜索引擎忽略自身監(jiān)管責任，容許虛假醫(yī)藥廣告登上搜索平臺，UC瀏覽器和360搜索被點名。

其實，搜索引擎的競價排名早就廣為詬病。2016年，青年魏則西之死正是競價排名弊病長期積累后的一次爆發(fā)。然而，時隔五年后，在UC瀏覽器和360搜索，重大疾病競價廣告仍大行其道，民營醫(yī)院借公立醫(yī)院之名進行競價排名等亂象仍未停止，再次引發(fā)了公眾對健康和財產(chǎn)安全的擔憂。

為了規(guī)范市場，近年來監(jiān)管層面的治理力度明顯加強。如2020年3月，國家市場監(jiān)督管理總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)通知，強調(diào)嚴厲打擊保健食品、醫(yī)療、藥品等領域的虛假違法廣告。

然而，隨著監(jiān)管趨嚴，相關利益團伙的“圍獵”手法也在升級。比如，將廣告植入到治病經(jīng)歷的分享網(wǎng)帖中，患者在平臺上搜索疾病關鍵詞，呈現(xiàn)的是虛構的賣藥貼；對于宣傳治療效果的食品廣告，廣告代理公司繞過平臺對資質(zhì)和內(nèi)容方面的審核，患者搜索到的是不具備真實療效的保健食品；代理公司以正規(guī)醫(yī)院簡稱作為關鍵詞，山寨醫(yī)院借正規(guī)醫(yī)院之名做廣告投放，并在搜索結果靠前的位置推廣展示，致使患者搜出來的可能是“李鬼”。

醫(yī)療領域有很強的專業(yè)壁壘，鑒于信息的不對稱，一些急于看病求醫(yī)的患者，在搜索結果的誤導之下，一旦被導流到冒牌醫(yī)生或者不正規(guī)醫(yī)院，將蒙受財產(chǎn)和健康的雙重損失。如此局面，平臺顯然難辭其咎。

新修訂的《廣告法》明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者“不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”。

對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，要在海量的網(wǎng)絡信息中，精確識別出虛假違法廣告內(nèi)容，的確存在著一定困難，但這絕非不作為的理由。要知道，媒體曝光的廣告代理公司，基本都和平臺有直接或間接的合作關系。而在相關醫(yī)療類關鍵詞的搜索中，一些虛假宣傳、以假亂真的誤導內(nèi)容，能被頂?shù)剿阉鹘Y果的前端展示，說明很可能存在著競價排名機制，平臺無疑也是間接獲益者。

尋醫(yī)問藥不同于普通的消費，它直接關切到患者的身體健康。某種程度上，搜索引擎相當于為公眾指路的路標。尤其在醫(yī)療類廣告投放有明確法律限制的前提下，互聯(lián)網(wǎng)平臺更應該主動承擔把關責任，一方面，加強清理按關鍵詞搜索搜出的違規(guī)內(nèi)容；另一方面，強化對醫(yī)療廣告代理公司的資質(zhì)審核把關，切斷灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

目前，涉事平臺已經(jīng)表示道歉整改。這是基本的補救動作，但還遠遠不夠。鑒于類似亂象的反復出現(xiàn)，在加強審核把關之外，平臺應該對商業(yè)模式有更徹底的反思，如果實在管不住、管不好，那么對醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務就得“當斷則斷”。總之，絕不能為冒牌醫(yī)生和不正規(guī)的醫(yī)院站臺。

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