近日，雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司因虛假宣傳被罰款40萬元，涉及旗下兩款產(chǎn)品。這已不是雅詩蘭黛第一次因同類問題被罰。

作為知名時尚美妝類品牌，雅詩蘭黛在全球各地擁有廣闊的市場。按理講，這樣的大品牌應該格外愛惜自身的“羽毛”，視消費者口碑為生命，全力維護品牌美譽度。而雅詩蘭黛卻一而再、再而三地犯同樣錯誤，為何如此屢教不改？

正如有律師所言， “國際大牌屢屢違法，處罰標準過低恐怕是重要的外在因素。現(xiàn)行處罰標準與虛假廣告獲益相比，難以對商家形成有效的經(jīng)濟制約。”輿論普遍也是這樣認為的。雅詩蘭黛公司2019財年全年盈利為17.85億美元，很顯然，40萬元的罰款對其而言不過九牛一毛。相比店面租金、明星代言費等，虛假廣告罰款幾可忽略不計，卻往往能憑借名牌效應，在短時間內(nèi)推動產(chǎn)品“大賣”。

但涉事企業(yè)也別真不把處罰當回事。事實上，除了上述處罰，廣告法還提到，發(fā)布虛假廣告的，可責令廣告主在相應范圍內(nèi)消除影響；對兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，將從重處理，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。此外，當行政部門確認商家違法后，消費者還可據(jù)此提出民事索賠。

更值得一提的是，為根治化妝品領域虛假宣傳這一“頑疾”，國家近年來屢屢出擊，嚴格廣告審批，加強廣告監(jiān)測，屢開大額罰單。2020年6月新出臺的《化妝品監(jiān)督管理條例》，分6章80條對化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動及其監(jiān)督管理予以規(guī)范。2021年4月公布的《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》明確要求，要逐步實現(xiàn)對化妝品的功效宣稱進行評價，并上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。“組合拳”之下，一張法律、條例、規(guī)范，三者互為補充的網(wǎng)絡正在合圍，為化妝品行業(yè)發(fā)展指明了方向，也劃定了紅線。對虛假宣傳嚴管重罰已是大勢所趨，所以敬告那些執(zhí)意“劍走偏鋒”的企業(yè)，莫要以身試法，玩火者必自焚。

近些年，各大國際化妝品巨頭皆在中國賺得“盆滿缽滿”，所倚仗的無非是，借品牌優(yōu)勢提升知名度、靠產(chǎn)品質(zhì)量贏得可信度、憑消費者認可塑造美譽度。一個品牌成名不易，可一旦企業(yè)“恃寵而驕”，比如護膚品去宣傳本不具備的功能，夸大“祛斑美白”“奇跡修復”等功效，就無異于自貶身份，與江湖郎中兜售“大力丸”無任何區(qū)別。須知，企業(yè)每一次受罰，都在消耗可信度、美譽度等無形資產(chǎn)。長此以往，寒了粉絲的心，也就砸了自己的碗。

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